Die Rolle von Social Media Marketing im Wahlkampf

In diesem Blogartikel möchten wir einen Überblick darüber geben, welche Möglichkeiten Social Media Marketing Parteien und Politikern für den Wahlkampf liefert. Parteien und Kandidierende können dabei insbesondere von den Erfolgs-Funktionen der Sozialen Netzwerke profitieren, die wir auch bei unseren Kunden gewinnbringend einsetzen.

Die Bundestagswahl 2021 steht vor der Tür und zeigt uns erneut die gesellschaftliche Relevanz von Social Media Marketing. Unter den gegebenen Umständen hat sich der Wahlkampf 2021 noch stärker von der analogen Welt in die digitale Welt verlagert. Der Bereich Social Media nimmt einen wichtigen Platz in der heutigen Gesellschaft ein – so auch in der Politik und beim Thema Bundestagswahlen.

1. Vernetzung

Social Media Marketing liefert eine starke Vernetzungsfunktion – die mehrdimensionale Many-To-Many-Kommunikation und virale Effekte sorgen für eine rasend schnelle und großflächige Verbreitung. Es entstehen schnell auch crossmediale Vernetzungen und innerhalb von wenigen Minuten lassen sich theoretisch Millionen von Menschen mit ausgespielten Inhalten erreichen. Durch die Arten von Inhalten und Informationen, die von einem Account veröffentlicht oder geteilt werden, entsteht langfristig ein digitales Image. In diesem Zusammenhang werden über die Zeit immer mehr Menschen auf den Account aufmerksam, weil sie ihre Interessen dort wiederfinden. Darum ist eine abwechslungsreiche Beitragsstruktur eine wertvolle Methode, um das eigene Netz stetig zu vergrößern und die gewünschte Zielgruppe darüber zu erreichen.

Wichtig ist außerdem, dass eine kontinuierliche Vernetzung mit Offline-Kontakten stattfindet. Davon profitieren nicht nur Parteien und Politiker, sondern jeder Account. Oftmals wird dieses Potenzial aber nicht ausgeschöpft. Jeder Offline-Kontakt, z.B. Geschäftspartner oder neue Kontakte von Messen oder Veranstaltungen, sollte im Anschluss auch eine Verbindung über die Sozialen Netzwerke entstehen lassen. Ebenso wichtig ist es, die Menschen immer wieder auf die bestehenden Social-Media-Kanäle hinzuweisen und zum Folgen aufzufordern, z.B. auf Visitenkarten und natürlich auf der eigenen Webseite.

2. Informationsverbreitung

Social Media eignet sich optimal zur Verbreitung von Informationen. Die Vielfalt der Formate (Fotos, Videos, Grafiken, Texte, Live-Streams, Veranstaltungen, etc.) und die stetig wachsenden Funktionen der Plattformen machen die Möglichkeiten der Informationsverbreitung immer vielfältiger. Diese Informationsfunktion der Sozialen Netzwerke liefert einfache Wege, um “snackable Content” schnell und einfach zu verbreiten und Menschen effektiv zu informieren.

Wie (un-)reflektiert die Menschen mit den ihnen gegebenen Informationen umgehen, zeigt die Debatte um “Fake News” und die vorherrschende digitale Desinformation. Für den Wahlkampf geht es in erster Linie um die Verbreitung von politischen Botschaften und darum, Teil des aktuellen Geschehens zu sein – Politiker müssen schnell sein, strategisch klug reagieren und mitreden, damit sie im Gespräch bleiben.

3. Aktives Handeln

Social Media gibt der Community Möglichkeiten, selbst am Geschehen auf den Kanälen teilzuhaben. Diese Teilhabefunktion stillt das Bedürfnis der User, sich zugehörig und wertvoll zu fühlen. Sie können ihre Meinungen und Bewertungen aktiv über die Sozialen Netzwerke einbringen und fühlen sich durch ihre Partizipation gesehen und teilen sich mit – was wiederum auf den Vernetzungseffekt einzahlt. Darüber hinaus geht es aber auch umgekehrt darum, dass sich erfolgreiches Social Media Marketing immer ins aktuelle Welt- und Nachrichtengeschehen mit einbringt und darauf referenziert.

So werden Anknüpfungspunkte geschaffen, mit denen sich die Follower identifizieren können, weil sie in ihrem Alltag und in ihrer Lebensrealität präsent sind. Das schafft Nähe und Vertrauen. Auch das Verwenden von User-Generated-Content ist eine Form der Teilhabefunktion – im Wahlkampf werden politisch aktive Menschen so zu Botschaftern für ihre Parteien und sorgen für eine noch stärkere Vernetzung. Die stetige Verwendung von Hashtags unterstützt den Verbreitungs- und Vernetzungseffekt zusätzlich. 

Um ihre potenziellen Wählerinnen und Wähler zu erreichen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Nähe und Vertrauen aufzubauen, setzen beinahe alle Parteien und Politiker inzwischen auf Social Media. Detaillierte und sehr spannende Analysen zu den Social-Media-Aktivitäten aller 6211 Kandidaten und Kandidatinnen hat das Tagesspiegel Innovation Lab gemeinsam mit der NGO Democracy Reporting International zusammengetragen: https://interaktiv.tagesspiegel.de/lab/bundestagswahl-auf-social-media-so-unterschiedlich-fuehren-die-6211-kandidaten-wahlkampf/

Kanalvielfalt nutzen

Die Kanalauswahl in den Sozialen Netzwerken ist vielfältig. Bei diesem Wahlkampf lassen sich einige Besonderheiten beobachten: Obwohl mit dem hippen Netzwerk TikTok überwiegend ein sehr junges Publikum angesprochen wird, finden sich auch hier Accounts von Politikern wieder, die auf unterhaltsame Art und Weise Aufmerksamkeit innerhalb der jungen Zielgruppe erregen. In Bezug auf die Bundestagswahl geht es aber primär um ein Zielpublikum im Alter von 30 bis 50 Jahren – diese Menschen werden eher über Facebook, Instagram, YouTube oder Twitter erreicht. Der neue Trend heißt außerdem: Messengerdienste. Fast alle Parteien sind auf Telegram vertreten und veröffentlichen dort Partei-Inhalte und Informationen. Der Vorteil: Die veröffentlichten Nachrichten mit politischen Inhalten werden häugig und schnell weitergeleitet, um noch mehr Menschen zu erreichen.

Mit entsprechendem Budget lässt sich die Präsenz auf allen Plattformen und mit täglichen Posts und aktivem Community Management natürlich realisieren, grundsätzlich ist die Kanalauswahl aber immer abhängig von den zur Verfügung stehenden Ressourcen und von der gewünschten Zielgruppe. Für die Wahlen werfen wir darauf nun einen genaueren Blick:

Die Zielgruppe:

Knapp die Hälfte der deutschen Gesamtbevölkerung ist laut dem Hootsuite Digital Report in den Sozialen Netzwerken vertreten – im Durchschnitt mit 5 verschiedenen Accounts. Politiker können ca. 30 Millionen Menschen bei Facebook und 21 Millionen über Instagram erreichen, während 12 Millionen deutsche User regelmäßig bei Twitter anzutreffen sind und 47 Millionen Erwachsene in Deutschland monatlich über YouTube erreicht werden können.

Umfragen zur Nutzung von Sozialen Netzwerken zeigen außerdem, dass ca. ein Drittel der Nutzer Social Media als Nachrichtenquelle verwendet. Ein Social Media Feed wird somit zum personalisierten Nachrichtenkanal. Die Parteien verbreiten ihre Inhalte oft plattformübergreifend, inhaltlich geht es dabei zum Beispiel um Videos von Pressekonferenzen, aktuelle Geschehnisse und spezifische Wahlkampfthemen bzw. das eigene Wahlprogramm. So kann sichergestellt werden, dass die gewünschte Zielgruppe über Social Media auch wirklich erreicht wird – egal auf welchem Kanal.

Die Ziele:

Im Wahlkampf auf Social Media geht es zunächst darum, möglichst viele Interaktionen auf den Plattformen hervorzurufen. Je mehr die Menschen die veröffentlichten Beiträge teilen, liken und kommentieren, desto mehr steigt die organische Reichweite der Beiträge. Der Algorithmus arbeitet dann für die Politiker und bewertet ihre Beiträge als relevant. Ein prägnantes Beispiel hierfür ist die AfD, die auf Facebook mit Abstand die meisten Interaktionen erzielt und auch auf YouTube eine aktive Community vorweisen kann. Der Algorithmus der Netzwerke ist nach wie vor ein gut gehütetes Geheimnis, deshalb lebt Social Media Marketing nach wie vor vom “trial-and-error”-Prinzip – ausprobieren, welche Inhalte und welche Veröffentlichungszeitpunkte gut von der Zielgruppe angenommen werden und anhand von Analysen und Reportings den Content bestmöglich optimieren.

Strategien und Möglichkeiten

Influencer Marketing ist ein nicht zu unterschätzender Hebel. YouTuber und andere Influencer sind längst auch im politischen Bereich aktiv und beeinflussen durch ihre Inhalte das Wahlgeschehen mit. Das Prinzip funktioniert deshalb so gut, weil Influencer einen sogenannten “Social Proof” liefern. Das bedeutet: Das, was dieser Mensch teilt und vorschlägt, passt zum aktuellen Zeitgeist. Würde man der Empfehlung folgen, wäre man damit nicht allein, sondern wird Teil einer großen Gemeinschaft. Influencer Marketing bedeutet im Wahlkampf, dass es Testimonials und Fürsprecher gibt. Dieses Prinzip funktioniert deshalb so gut, weil es eine vertrauensstiftende Wirkung hat. Weiterhin ist das umstrittene Microtargeting zu nennen; dabei kategorisiert der Algorithmus Merkmale wie Alter, Geschlecht und Interessen seiner Nutzerinnen und Nutzer, um die Wahlwerbung mit möglichst großem Effekt zu platzieren. Mithilfe dieser datengetriebenen Wahlkampfstrategie lassen sich Ressourcen im Wahlkampf zielgerichtet einsetzen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Schalten von Werbeanzeigen. Facebook hat in Deutschland seit 2015 knapp 55 Millionen Euro allein durch Wahlwerbung eingenommen. Laut einem aktuellen Bericht der Tagesschau hat “die CDU in den vergangenen 90 Tagen knapp 420.000 Euro in Wahlwerbung auf Facebook investiert, die Grünen mehr als 280.000 Euro, die FDP mehr als 250.000, die AfD gut 143.000 Euro, die SPD 75.000 Euro und die Bundestagsfraktion der Linken knapp 69.000 Euro”.(1) Wer hohe Reichweiten möchte, muss auch entsprechend investieren, um möglichst viele Menschen zu erreichen und präsent zu sein. Ein fixes monatliches Werbebudget, das strategisch eingesetzt wird, zählt als Grundpfeiler für erfolgreiches Social Media Marketing. Wir raten grundsätzlich immer zu einer Investition von mindestens 500 Euro pro Monat und Netzwerk, das Budget sollte außerdem in einem Zeitraum von 6 bis 9 Monaten um weitere 20-30% pro Monat erhöht werden. Dabei können unterschiedliche Kampagnen und Wege wie z.B. Darkposts getestet werden, damit die jeweiligen Ziele (z.B. Kanalwachstum) effizient erreicht werden können.

(1) https://www.tagesschau.de/faktenfinder/politische-werbung-101.html

Fazit:

Social Media Marketing liefert ein großes Potenzial an Möglichkeiten, um schnell und einfach viele Menschen gleichzeitig mit den ausgespielten Botschaften zu erreichen. Social Media Marketing schafft Vertrauen, stellt einen persönlichen Bezug her und liefert Identifikationsmöglichkeiten. Ein erfolgreiches Agieren auf Social Media führt aber noch lange nicht zum Wahlsieg, denn wenn beispielsweise Umfrage-Ergebnisse und Followerzahlen gegenüber gestellt werden, wird schnell deutlich, dass hier keinesfalls ein repräsentativer Vergleich zu ziehen ist. Wir sind gespannt auf das Wahlergebnis der Bundestagswahl 2021 und freuen uns auf deine Anfrage, wenn auch du die Möglichkeiten von Social Media Marketing für dein Unternehmen nutzen möchtest!

Quellen für die Zahlen bei “Zielgruppe”:

https://www.internetworld.de/social-media-marketing/social-community/aktuelle-social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-weltweit-2649131.html

https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-in-deutschland

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